个方法 巧译科技品牌英文名称
英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance) 于 2019 年 6月30 日发布了“2019 全球最有价值的 100 大科技品牌”(Brand Finance Tech 100 2019) 榜单，其中22个中国品牌上榜。排名前十的品牌有“华为”(第七位)、“微信”(第八位)、“腾讯 QQ”(第九位) 和“淘宝”(第十位) 。其余入围的品牌有：“天猫”“百度”“阿里巴巴”“美的”“网易”“京东”“台积电”(中国台湾)“海康威视”“优酷”“格力”“海尔”“小米”“联想”“携程”“爱奇艺”“微博”“中兴”和“京东方”。这些上榜品牌名称的译法在中国科技行业内颇具代表性，大致可分为六类：拼音法、音译法、直译法、音意结合法、创译法和字母替代法。
4.1 拼音法
拼音由于采用罗马字母，按英语发音接近于汉语发音，因此成为许多中国科技品牌英译时的首选。使用拼音法的上榜品牌有“华为”(Huawei)、“淘宝”(Taobao)、“百度”(Baidu)、“优酷”(Youku)、“小米”(Xiaomi) 以及“微博”(Weibo) 。尽管这些拼音名称对于中国人来说读音简洁、易于分辨，但拼音中声母和韵母的组合与英语语音规则实际上存在差异，当外国人使用英语发音方法时，往往难以准确读出品牌名称。以“华为”为例，外国消费者几乎都把“Huawei”念成了“Wahway”，不准确的读音显然不利于品牌传播。从翻译原则来看，拼音名称既无法体现产品特点，也无法传递品牌内涵。
4.2 音译法
音译法采用发音与汉语品牌名称相同或近似的英语词汇或臆造词作为译名。上榜品牌如“腾讯 QQ”(Tencent QQ) 、“阿里巴巴”(Alibaba)、“格力”(Gree)、“海尔”(Haier) 以及“爱奇艺”(iQiyi) 都采用了音译法。由于是按照英语拼写与发音规则，译文读者容易读准并记住品牌英译名。而近似汉语品牌名称的发音，也有利于品牌在全球不同市场进行营销。然而，音译法在体现产品优势，宣传企业经营理念和符合译入语文化等方面仍然存在不足，缺少语义的臆造词常常无法令消费者产生积极联想。在上述 5 个品牌名称中，由于“阿里巴巴”(Alibaba) 使用了家喻户晓的人名作为品牌名称，是比较理想的音译实例。对于客户而言，阿里巴巴公司拥有的大量市场资料及统计数据就像是一座宝藏，帮助他们了解市场、掌握商机，从而获取经济效益。这一译名既实现了品牌名称的商业功能，又能使译文读者认同品牌价值观，同时与汉语品牌名称读音保持一致。
4.3 直译法
直译法是使用与汉语品牌名称语义对应的英语词汇作为译名的翻译方法。使用直译法可以忠实地向译文读者传递品牌名称在汉语中的意思，达到汉英品牌名称意义上的一致，这符合目的论的语际连贯原则。上榜中国品牌中只有“网易”选择直译为“NetEase”(net 即网络，ease 有简便、舒适、自在之意) 。该品牌英译名能够让消费者迅速了解该企业的主营业务，并且给人留下轻松便捷地在网上冲浪的良好印象，继而对消费者产生吸引力。直译法的局限性在于汉英品牌名称读音不同，给企业在不同市场进行推广带来不便。对于译者来说，选择直译法时需注意以下两点：应避开英语文化禁忌语以及不符合目标消费者审美情趣的词语。应保持译名的简洁，避免因逐字对应的译法造成品牌名称冗长。
4.4 音意结合法
音意结合法既保留了汉语品牌名称与英译名称之间读音上的相似性，又能在译名中体现科技产品的类别与特点，向海外消费者传递企业文化，是实现品牌翻译目的最为有效译法。
使用这一方法的 5 个上榜中国科技品牌是“微信”(WeChat) 、“天猫”(Tmall)、“美的”(Midea)、“海康威视”(Hikvision) 以及“携程”(
行网站“ctrip@www.66152.com”(trip 意为旅行) 都能通过英语词汇告知消费者产品和服务的类别。而主营家电的科技品牌“美的”(Midea) ，意思是“My Idea”(我的创想与主张)，则向消费者传递出企业的核心理念:不断创新以实现人类追求美好生活的梦想。上述实例都表明译者采取音意结合法时可最大限度地遵循目的论三原则，使品牌名称发挥出色的宣传作用。
4.5 创译法
创译法是译者从译文读者接受度出发，基于品牌营销策略，传递品牌核心价值所采用的重命名方法。显而易见，这类译法强调的是翻译原则中的目的原则和连贯原则。此次上榜中国品牌只有“联想”(Lenovo) 是创译而成。“联想”原来的英语标识是“LEGEND”(意为传奇)，随着海外市场不断拓展，联想公司发现 legend 这一普通词汇在国外已经被他人注册使用，为避免涉及侵权，必须另选英语品牌名称。2003 年 4 月启用的新品牌名称继承了“LEGEND”的前两个字母“le”，与拉丁词根“novo”(表示“新的”) 组合成新词“Lenovo”，寓意为创新的联想。作为科技品牌名称，“Lenovo”简洁明快、易于传播，行业契合度高，有利于在消费者心目中形成持久创新的印象，从而提升他们的信任度。译者在采取创译法时，必须与企业充分沟通，深入了解企业的发展历史、产品特征、经营理念，并且在目标市场进行必要的商业调研，准确把握译文读者的消费心理和文化传统，才能顺利实现跨文化信息转化，译出独特又响亮的品牌名称。
4.6 字母替代法
将企业名称中的拼音及英语单词的首字母组合在一起构成品牌英译名称的方法称为字母替代法。有 4 个上榜中国品牌使用了这一译法，分别是“京东”(
Dong)、“台积电”(TSMC，全称为 Taiwan Semiconductor Manufacturing Company) 、“中兴”(ZTE，全称为 Zhongxing Telecom Equipment)、“京东方”(BOE, 全称为 Beijing Oriental Electronics) 。使用字母组合作为品牌名称尽管简单易记，和汉语品牌名称存在一定的对应关系，但并不能提供足够的产品信息，也难以表达品牌文化内涵，因此不易在译文读者的心目中确立鲜明的品牌形象，继而影响品牌号召力。
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