蔡徐坤 千万级 顶流 的背后 到底有多少真实成绩
作者 | CBNData
来源 | 第一财经商业数据中心
8月2日，蔡徐坤迎来了他的21岁生日。这个二十出头的年轻人，被称作是中国的“超级流量明星”，也经受过千万舆论的质疑和洗礼，如今一年过去，他依然是众人眼中的话题焦点。7月26日，蔡徐坤的新歌《YOUNG》发售，用时3小时22分钟成为QQ音乐总榜第一， 目前销售额破2900万人民币，就此打破张艺兴粉丝历时9个月创造的2600万的记录。
8月2日，某线上平台发售蔡徐坤周边，销售额1000万+；8月3日，《出色WSJ》发布蔡徐坤八月刊封面，卖出了127万元。9天的时间，关于“蔡徐坤”的消费流水达到了4000万+，这些全都是粉丝们真金白银砸出来的结果。
就在不久前，蔡徐坤和周杰伦的微博数据“大战”刚刚落下帷幕，蔡徐坤粉丝团发表联合声明，决定退出微博各项榜单的竞争。这轮轰动全网，关乎两个不同时代顶流偶像的数据“battle”就此告终。
不过，退出微博榜单，并不意味着IKUN们“数据战争”的结束。细看蔡徐坤粉丝团发布的公告，“把数据重心转移至舞台、音乐、时尚、品牌”。新歌的销售成绩，也是继微博榜单事件后，他们用行动打响的第一炮。
对于蔡徐坤来说，不论是曾经的亿万转发，还是持续蝉联榜单首位，这些波涛汹涌无人匹及的数据，造就了专属于他的粉丝生态。
硝烟散去，我们也开始思考，拥有好的数据成绩，就是成为顶流的象征吗？那到底拥有怎样的数据，才算是真正的顶流？
在这里，我们回归艺人本身，去除水分，从商业价值方面对蔡徐坤来了一次全面深度的数据分析。
不仅是“超级流量明星”，也是“超级带货王”
2019年5月31日晚，Prada官方宣布蔡徐坤成为代言人，在微博发布三条广告大片，转发量迅速达到百万+。蔡徐坤成为了众多流量明星中，第一个拿下“蓝血”高奢代言的95后。
“为什么是蔡徐坤？”这是所有人心里的疑问。就如艺术家曹斐所说，“过去一年里，他不断出现在我们视线中，成了我们现在所说的‘超级流量明星’。作为艺术家，很难对他背后的群体视而不见。”
换句话来讲，Prada看中的是蔡徐坤背后的商业潜力和消费人群影响力。2018年4月6日，蔡徐坤从《偶像练习生》C位出道。一年多的时间，他总共合作过7个商业品牌，其中6个都是以代言人的身份，范围涉及美妆个护、服饰鞋包、家电3C等众多品类。
我们统计了这一年中，粉丝为蔡徐坤购买商品所花费的直接消费金额，总价值高达6375.84万元。消费转换模式金额分布图中，蔡徐坤代言消费价值占比74％，同款消费价值占比26％，对蔡徐坤和IKUN而言，代言就是最有效的消费转换模式。
让我们具体看看蔡徐坤到底为品牌带来了多大的消费影响力。
在蔡徐坤的代言品类中，面膜、洗发护发产品及营养品成为品类转换率前三。尤其是面膜方面，转化率约为总品类销售额的近30％。
2018年4月23日，蔡徐坤拿到了他的第一个面膜代言。开售两分钟售罄，不到两个月的时间，就卖到了1750万的销售额。
这种“流量魔力”并没有随着时间的推移而消逝。2018年10月19日，蔡徐坤接下AUSSIE白袋鼠发膜的代言，成为品牌全球代言人。当时临近双11大促，品牌方开始预售“发膜套装”并发起“解锁蔡徐坤国内外大屏”和见面会活动。
白袋鼠发膜双11预售，12小时加购13万套品牌方和粉丝联动的一系列营销举措也得到了非常惊喜的回报。我们监测了蔡徐坤代言白袋鼠发膜前后6个月的销售效果发现，在代言的第一个月内，品牌效果指数高达22.51，发膜销售额得到了断层式的暴涨。
待双11大促过后，这种奇迹般的指数暴涨开始回落，但以“指数＞1.1即为代言效果显著”的标准来说，即使回落，蔡徐坤的代言效果也要比标准指数高出2倍以上。
从日常洗护到家电3C，消费单价的提升能更好的印证蔡徐坤的代言能力。2018年8月21日，vivo官宣蔡徐坤成为X23单品代言人，并于11月开始投放线下TVC广告。自推广之后，vivo X23的销量就开始节节攀升，在2018年12月中国手机畅销机型TOP6中，vivo X23荣登第一，销量达150万台，之后的两个月也持续蝉联第一。
之后的半年，vivo没有更新蔡徐坤的代言信息，但蔡徐坤却一直持续在为vivo带货。直到2019年6月24日，蔡徐坤升级为S1系列代言人，代言指数又开始有了迅速攀升的趋势。
这种高强度的消费人群粘性让蔡徐坤的商业价值不断进阶。2019年，蔡徐坤只有三个新增代言，李维斯、vivo和 Prada，从中高档服装品牌到“蓝血”高奢，虽然数量不多，但据CBNData消费大数据统计，蔡徐坤2019年Q2的代言消费价值同比增长了33.42％，这也是一次从消费单价到消费质量的全面升级。
到底是谁在为蔡徐坤买单？
持续走高的人气热度和商业价值，让蔡徐坤的消费影响力开始逐渐“出圈”。除去6300多万的直接消费金额，蔡徐坤的潜在商业价值更是不可估量。在音乐、杂志乃至公益方面，为蔡徐坤买单的人群正在不断迸发出巨大的影响力。以蔡徐坤为封面的《Trend时尚》创刊号，卖出了600万的销售额；QQ音乐人气榜里，为他打榜花费的金额已经累计超过1209.7万；在2018年 “脱贫攻坚星光行动”中，蔡徐坤在海南儋州推销当地的特产“跑海鸭蛋”、猪肉粽子及海南椰汁并通过电商售卖，最终卖出了130万枚的鸭蛋，以一己之力占据了“12月明星扶贫馆销售额”的前三名；
2019年5月，中国扶贫基金会宣布蔡徐坤成为减灾形象大使，就在当周，蔡徐坤成为中国星光公益榜榜首，公益阅读数高达1亿613万。
在这些千万乃至亿万的庞大数据背后，到底是什么样的人群在为蔡徐坤买单？
CBNData调查了蔡徐坤近5万粉丝的消费人群画像发现，女性是主要受众，占比超过9成。从代际来看，以95后和90后为首的“Z世代”是为蔡徐坤买单的主力军。
在CBNData联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》中，我们可以非常明确的看到Z世代的消费能力正在快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群。
90后乃至00后正在成为中国未来的核心消费力，而市场也把更多的目光聚集到了这些有钱又愿意花钱的年轻人身上。
在受蔡徐坤影响的消费人群中，女装、美容护肤和大家电是她们普遍乐意购买的商品，保健食品、杂志、手机等也是她们主要偏好的品类。这些年轻人能购买得起贵价商品，并且在以蔡徐坤为核心培养着自己的消费习惯。
年轻群体的消费升级，成为蔡徐坤进阶高奢品牌的敲门砖。Prada在宣布蔡徐坤成为代言人的那一刻，就已经和中国这群最具有消费潜力的年轻人搭起了桥梁。既然已经拿到了Prada这块诱人的糖果，就不愁接下来的“蛋糕盛宴”。
蔡徐坤与MiuMiu创始人Miuccia Prada合影为蔡徐坤拍摄代言广告大片，在全国大规模的进行地面推广，邀请他参加2020男装春夏大秀。在这一系列大力宣扬蔡徐坤代言人身份的动作之后，Prada 6月初股价开盘大涨4.92%至23.45港元，市值突破600亿港元。这不只是蔡徐坤粉丝之间的狂欢，也是消费者和品牌方的一次互利共赢。
蔡徐坤粉丝在微博发布的大量Prada晒单：
让我们再说回开头，时间定格在蔡徐坤粉丝团宣布退出微博榜单的这一刻，这个决定意味着蔡徐坤粉丝放弃对千万数据的角逐，但对于他们来说，却并非退却和认输。微博数据只是“流量数据战争”中的九牛一毛，作品实绩和商业价值，才是粉丝们需要投入更多精力的巨大城池。
在流量当道的当今，“数据”所拥有的意义已经不是粉丝圈的小打小闹，而变成了整个时代检验明星市场价值的重要依据。大众靠数据来观察明星声量，品牌靠数据来评判明星商业能力。年轻艺人的面孔越来越多的出现电视荧幕前，出现在各大品牌及高奢品的合作列表中。而超过千万的消费金额，以亿为计数单位的商业影响力，亦是蔡徐坤真实的价值体现。
导演曹斐在拍摄手记中写道，“蔡徐坤俨然已经成为这个流量时代独特的文化符号。”对于粉丝来说，他是站在舞台中心闪耀着光芒的超级Idol。对于行业来说，透过这个21岁的年轻人，他们可以看到新一代明星强大的商业价值和蓬勃发展的消费影响力。
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