哔哩哔哩的盈利模式
由于B站创立于2009年,相比于其他视频网站盈利模式还未成熟。但优势在于B站用户绝大多数都是青年人,用户平均年龄在21岁以下,所以B站的营收主要来自这一年龄群体的用户。游戏收入以及直播业务收入是B站营业收入的主要来源。
2.1 游戏收入
2019年第四季度的营业收入为20.1亿元,游戏收入8.7亿元,占到第四季度总营收的43%[2]。不难看出游戏收入是B站营收的重要来源。
B站是众多重度二次元的聚集地,而B站深刻地认识到这一点,充分挖掘平台优势,主要通过与游戏厂商联合运营游戏,将自身的用户“二次售卖”为游戏厂商的用户,从中进行利润的获取[1]。以二次元游戏为主,对用户进行进准投放,让用户感受到平台的内容与自己的兴趣爱好、价值观念等保持高度的一致,提高了用户对B站的黏度。
2.2 直播增值服务收入
近几年来中国直播行业迅速发展,B站也在自身平台上添加了直播模块。主播粉丝的打赏由平台和主播按照比例分享收益,这一模块的增加既丰富了B站的内容及用户类型,又提高了用户数量[1]。2019年12月B站和“斗鱼一姐”冯提莫签约,使得冯提莫自带的粉丝大量涌入,由于B站的粉丝黏性很高,达到了80%,所以这一举措也提高了B站的用户数量。事实证明这一举措是正确的,冯提莫在B站的首播就已收获了43万元,未来B站直播业务的发展可想而知。
在此基础上,B站的直播模块进一步扩大,不难看出B站为提高直播业务收入做出的努力,以及其在直播增值业务收入方面的野心。
2.3 大会员收入
2019年哔哩哔哩的财报显示,整个2019年的大会员数量只有760万[2]。哔哩哔哩设置自身特有的会员分级模式,普通用户通过答题后可升级为普通会员,但是只有经过充值才能成为哔哩哔哩大会员。但是由于哔哩哔哩的大会员与普通会员相比只多了1080P的清晰度及少量的番剧,所以大会员的性价比质量不高。与其他付费视频网站的会员功能相比,哔哩哔哩的大会员功能比较鸡肋。所以哔哩哔哩的大会员用户数量较少,收入也较少。
2.4 广告收入
目前广告收入依然是哔哩哔哩营收中较少的一部分。一方面是因为哔哩哔哩在创立之初,为了确立对哔哩哔哩的定位,创始人承诺不会在视频里加贴片广告[3],这导致了在其他付费视频网站对普通用户设置的贴片广告在一分钟到一分半钟,广告收入占总收入的30%～40%,但哔哩哔哩却不能加任何贴片广告,且广告收入只占到了不到15%。
好在近几年哔哩哔哩加入了图片广告,即在首页的板块与板块之间以及内容播放页面上加入了一定图片广告,与内容的类型及颜色非常接近,不显突兀。另外哔哩哔哩允许用户接一些商业广告,与up主(upload,即内容生产者)进行合作,up主进行内容的生产制作,在内容中加入软广告,而哔哩哔哩则与之按比例分摊广告费用,在一定程度上改善了亏损状况。虽然广告收入与其他视频网站相比处于劣势,但视频不加贴片广告成为B站增强用户黏度的重要手段。
2.5 电商业务收入
哔哩哔哩旗下的电商业务收入虽然比例不高,但确十分重要[3]。由于哔哩哔哩用户以青年人为主,用户平均年龄只有21岁,这时期的青年人虽然收入不高或者没有收入,但是仍然对游戏及动漫很感兴趣,愿意为之花钱。哔哩哔哩抓住了用户的心态,进行游戏及动漫周边产品的售卖,在一定程度上承担了盈利作用。
2.6 线下活动收入
哔哩哔哩利用线下活动把网上的虚拟消费者聚集在一起,加深彼此的联系,形成线上线下这样一条完整的产业链。将其带入他们熟悉的动漫及游戏圈子,通过手办、抱枕、衣服、手机壳等相关产品塑造他们熟悉的游戏及动漫氛围,在盈利的同时也增强了用户黏性。
3 B站盈利模式存在的问题3.1 收支结构单一
B站的主要营业收入来源是游戏收入与直播业务收入。由于B站调性及用户群体的限制,对游戏的选择比较慎重,B站所推的游戏以动漫类为主,在增强粉丝黏性的同时也限制了用户的类型。所以B站更像是一个披着游戏外壳的视频网站公司,这一点也一直被人所诟病。
直播业务并不是B站主推的业务,这一模块在B站的存在感较弱。与其他专业直播平台相比,B站在用户层面并不处于优势地位,这就增加了B站营收的风险。
B站主推的大会员及番剧,并没有成为B站的主要收入来源,反而是游戏和直播业务收入构成B站营收的绝大部分,B站无论是在用户群体层面还是服务质量方面与专业的游戏与直播平台都是无法相比的。这两业务收入作为主要收入来源也增添了B站的营收风险。
3.2 大会员性价比较低
B站大会员每月需要充值15到25元左右[1],这与腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频的定价相差不大,但在其他付费视频网站中,会员可以享受1080P的清晰度以及去广告,另外还能享受许多视频网站自制内容及大部分的电影、电视剧、综艺等,可提前观看下一周的内容。而B站大会员只能享受1080P的清晰度及少量大会员才能享有的番剧或者综艺电影。
显然,这种低性价比并不能吸引用户进行会员充值,也就导致了在本站明明拥有1.3亿月活跃用户数量的情况下,大会员的数量只有760万,远远比不上腾讯视频及爱奇艺视频的1亿多的会员数量。相比之下,同等的定价与少许的大会员特权显然是不匹配的。
3.3 广告投放成为难题
在B站创立之初,为了对B站进行定位,创始人承诺将不会在B站投放切片广告。这就导致了现在B站明明拥有一亿多的月活跃用户数量,但却无法接更多的广告。只能在模块与模块之间及内容播放页上投放一些与内容高度融洽的广告,同时也导致了B站筛选广告困难,难以遇上合适的与平台调性一致的广告内容。
B站还开发出了由up主在自身内容里增加软广,由平台与up主共享收益。这一形式在一定程度上增加了收入,但是要承担推广产品质量不过关,up主名声受损,进而导致B站名誉受损的状况。另外,由于up主的粉丝数量有限,观看的人数也有限,远远比不上由B站自身进行广告推送的影响力及购买力。
相比之下,其他付费视频网站的贴片广告可达一分钟到一分半钟,盈利自然可观。而B站的广告投放问题将是最近几年B站亟待解决的难题。
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