从场、人、货聊聊：什么是新零售？ 新零售是什么意思
新零售是什么意思 从场、人、货聊聊：什么是新零售？
通俗地说，零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何去为用户找到产品。
这两年有一个概念特别火，那就是新零售。
可到底什么是新零售？无人超市等于新零售吗？盒马鲜生是新零售吗？天猫小店是新零售吗？京东的无界零售是新零售吗？新零售的标准是什么？
追本溯源，要理解新零售的概念，首先我们要理解什么是“零售”。
什么是零售？
你沿街开了一家服装店，这叫零售；你在小区门口开了一个超市，也叫零售；甚至，如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷，也是零售。
通俗地说，零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何去为用户找到产品。比如：苏宁把海尔的冰箱卖给你，反过来也可以说，苏宁是帮助需要买个冰箱的你，找到了合适的海尔冰箱。
如果用阿里的理论来给零售下一个定义，其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起。
这个“场”可能是场景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜访的陌生客户等。所有能把人、用户和产品连接在一起的东西，我们都可以称之为零售。
按照这样的逻辑和角度，进一步拆分“零售”，不断地追究本质，我们才能知道什么叫零售，进而知道什么叫作“新零售”。
下面，我将从“场”、“人”、“货”的角度来理解什么是零售。
从“场”的角度来看新零售
既然零售是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起，那么，“场”到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢？
我认为，让用户和产品之间发生连接的有三样东西，即信息流、资金流、物流。
那么，什么是信息流、资金流和物流？我们先通过下面的例子简单理解一下。
最简单的我们去商场买件衣服。我打量一件衣服，左看，右看，看看材质、价格，比比大小，觉得不错，还可以试一下。
这些其实是什么？这些其实是信息流，就是我了解这件商品的信息。
然后我刷卡买单，这是资金流。
刷卡之后，柜台员工装好袋，递到我手上，我就拎走了，这是物流。
任何零售行为，连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。但你平时肯定把这样一次购物当成一次整体来看，而不是把它分割成信息流、资金流和物流来看。
这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有试图分割开过。但是随着互联网的到来，它们发生了新的变化。这也是为什么会出现“新零售”的原因所在——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素，导致零售的形态发生了变化。
1. 信息流
我们先说信息流：比如，阿里曾经在妇女节做了一个活动，叫“三八扫码购”。
当你用天猫超市的 APP 去某一家沃尔玛或者家乐福超市，扫一下超市里你所需产品的条形码，你会发现，这个产品在超市里卖 1.8 元人民币，在天猫超市却只卖 1.6 元人民币。你直接拿APP 一扫，就可以把产品放到天猫超市的购物车里。
为何天猫超市的产品比沃尔玛或家乐福超市的更便宜？这是因为线上和线下的成本结构不同。所以在活动当天，很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市，但最终却在天猫超市下单购买产品。
不过，超市零售商一定会愤愤不平：你们只是到我们店里来体验产品，却在线上下单？
毕竟，传统零售的信息流、资金流和物流是不可分割的。这就意味着，你去超市，超市把商品展示出来给你看，目的是为你提供信息流，让你做出“买”或者“不买”的决策。而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。
为什么超市愿意花这么多成本展示信息呢？
这是因为只有这样，消费者才能完成零售交易的资金流和物流。在超市里，消费者获取信息流和资金流是同时完成的。但如今，信息流和资金流被切割开了，消费者可以从线下获得信息流，在线上完成资金流和物流。
这就是传统超市的商业模式受到本质打击的原因所在。
2019 年的“双 11”，天猫卖了 2684亿。这差不多相当于整个喀麦隆或者拉脱维亚一年的 GDP。之所以有如此大的营业额，就是因为天猫高效地匹配了信息流。
即便如此，仍然有些产品在线上是不好买的。比如，你要去买一个床垫，在网上只能看看参数、规格，但却不能躺在床垫上，亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。
也就是说，互联网为消费者提供了高效的信息传递，但让消费者损失了对产品的即时体验。
所以，新零售出现了。
我曾经对雷军做了一个访谈，他和我分享了一件很有意思的事：把小米手机和红米的销售情况进行对比，红米在线上的销售情况卖得更好。
因为在线上比较手机的参数后，很多人会选择购买红米。而在线下，小米手机却卖得最好。因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物，会感觉小米手机的手感好一些。
在相当长的时间里，“新零售”只是一个阶段性的概念，永远会有更新的东西出现。
拥抱新零售，就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来，让消费者在享受高效率的同时回归体验性。
2. 资金流
线上的资金流有一个显著的特性——便捷性。
付款这件事在如今变得极其简单，我们可以随时拿出手机付钱，在马路边买一个红薯都可以使用微信或支付宝支付。
在过去，如果我们在地铁里想买一瓶可乐，就要找自动售货机，塞进一张 5 块钱的纸币。而如今你看到的自动售货机，全部变成扫二维码付款。
但在资金流这件事情上，人们在线上完成的基本都是小额支付，大部分人是不敢在线上进行大额支付的。
因为线上信用体系还没有完全搭建，但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额交易更适合在线下完成。
3. 物流
在传统零售交易中，物流是一个从来没有被思考过的问题。过去，我们在线下买东西都是“人找货”。
你去商场买一个东西，是人在移动，从而接近货物。
这就是传统物流的逻辑。
这种逻辑演变到今天，在如今的电商时代，你可以在家里买到全球任何地方的货品，已经变成“货找人”。
当物流演变成“货找人”后，全世界的货都会奔向你，价格也会拉平。
电商在物流上出现了巨大的优势——跨度性，你可以买到全球的商品。但是，电商在物流上面也有一个巨大的弱点——损失了即得性，这也是线下零售的一个巨大优势。虽然有一些商品的即得性，我们可能不在乎。比如，你想去买衣服，今天拿到和三天之后拿到并没有什么关系。但有些东西的即得性很重要。比如你在家里做饭时，突然发现没有盐了，这时你就会在乎盐的即得性。
那么，什么地方对你的即得性帮助最大呢？就是距离你家 1公里的社区便利店。
如今有一个现象挺有意思的：超市越来越难做，但便利店却发展势头正猛。
为什么？这正是因为便利店提供了即得性。“货找人”一定会损失即得性。
电商在突飞猛进了几年后，如今发展开始趋缓。2015 年，中国电商消费总额加在一起，只占中国消费品零售业总额的 10%，某些特殊品类大约在 20% 左右。
在很多人认为电商已经统治全世界时，事实上电商只占中国消费品零售业总额的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然发生在线下。
为何如此？
这是因为线下零售捍卫了三个重要的特性：体验性、可信性和即得性。
基于线下这三个特性，新零售就是要想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。
那么，到底什么是新零售？
新零售就是更高效率的零售，就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。
当你把用户和产品之间的距离拉近了一寸，你就是在做新零售。
从“人”的角度来看新零售
从“人”的角度来看，“新”永远是一个相对的概念。任何时代都有属于那个时代的新零售。
在习惯于线下小卖部的时代，我们认为大超市就是新零售；在互联网时代，经营超市的人可能认为电商就代表新零售。
站在电商的角度来看，线上线下融合，更高效率的信息流、资金流、物流才是新零售。
让我们换一个角度，从“人”的角度来看新零售，用电商的语言对零售做一个切割，就如下面的公式：
我先通过一个简单的例子来解释一下公式里的四个概念。比如：你开了一个服装店，有多少人会路过你的店铺，用互联网语言解释叫“流量”，用线下语言解释叫作“人流”。
你当然希望在流量多的地方开店，但流量多的地方租金肯定会很高，这就是“流量成本”。
每获得一个潜在进店的人都要付出成本，你付的租金就相当于流量成本。如果每路过 100 个人里有 30 个人在你的店里购买东西，这用互联网语言解释叫“转化率”，用线下语言解释叫作“成交率”，其本质是一样的。
如何提高成交率呢？
在线下，过去的零售商是通过恰当的摆放、店铺的装修、店名的指引、打折促销等来提高成交率的。当你通过一些活动使消费者购买了你的商品后觉得很好，过几天他又来了，这时你就获得了消费者的“复购率”。而“客单价”则是消费者在买这个商品时，随带着买了别的商品。
从“人”的角度来说，零售无外乎这四件事情：流量、转化率、客单价和复购率。
万变不离其宗。
所谓新零售就是要分别提高这四个参数。
那么，如何提高这四个参数呢？
1. 提高流量
对于如何提高流量，我通过一个例子来说明。
前段时间，我让儿子在网上参加了一个互联网的英语培训。
我经过考察后，觉得这家特别好。基于认可，我把儿子上的课拍了一张照片朋友圈。由于我的朋友圈人脉较多，分享之后，就有很多朋友私信问我这家英语培训的店名，于是我就向朋友介绍了这家英语培训店铺。
过了一段时间，朋友告诉我，这家店说如果有人推荐的话，他们会给推荐人送 10 节课。当一年结束后，为了免费获得 10 节课，我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于认可，第二次分享是利益的驱动。
不管出于什么样的原因，只要我朋友圈，我的朋友就有更大的机会去买这个产品，这家店铺就获得了免费的流量。
这是提高流量的一种方式，而这种方式所用到的方法就是口碑经济。
2. 提高转化率
对于如何提高转化率？
就以我在得到上的两季5分钟商学院为例，现在合计已经有超过39万订阅。
为何能有如此大的销售量？
这主要源于罗辑思维在很长时间里积累了超过3000 万的社群用户，而这 3000 万社群用户有一个共性：求知好学。
基于这样的特性，我的专栏产品的转化率才会比较高。因为我卖的是知识产品。在这里，用到的方法是“社群经济”。
社群经济给新零售提供的核心弹药是：人群和产品的精准匹配。
社群在产品出现之前，就已经把一些特殊人群聚在了一起，你要提供给这个社群与之相匹配的产品，才会有高的转化率。
3. 提高客单价
如何才能提高客单价呢？这就需要利用大数据了。比如：我曾经在淘宝上买了一个电动工具修路由器，过了几天，我打开淘宝，就会看到淘宝向我推荐与这个电动工具相关的其他东西，这些东西就提高了客单价。
淘宝正是利用大数据向我进行推荐，这一点可以被很好地借用。
4. 提高复购率
对于如何提高复购率，我同样通过一个例子来说明：
我在小区门口的水果摊买水果时，老板告诉我说，只要我扫一下二维码，就可以给我便宜 5 块钱。于是，我拿出手机扫了二维码。
晚上 6 点时，这家水果摊的老板给我发了一条信息：今天还有一批新鲜的山竹没有卖完，你等会儿到楼下散步时，可以带一点回去，晚上 7 点 3 折。
看到这个信息后，我自然在晚上散步时顺便买了一些山竹。
晚上 10 点，水果摊老板又给我发来一条信息：明天早上要进一批深圳的荔枝，特别新鲜，7折给你。于是第二天，我又去买了荔枝。
你瞧，这就是很大的复购率。而水果摊老板使用的方法，我把它称为“会员经济”。
总之，所谓新零售，从人的角度来说，就是利用口碑经济提高流量、利用社群经济提高转化率、利用大数据提高客单价、利用会员经济提高复购率。
从“货”的角度来看新零售
我一直在思考这样一个问题：消费者需求一旦产生，怎么能用最快的速度接触到货？
关于“货”的逻辑，我想有必要帮助大家从底层上做一个完整的梳理。
“货”从开始到最后结束经历了以下 6 个过程：
上图是一条完整的供应链，我们称之为“获得逻辑”。
下面，我将通过几个案例来给大家讲解一下这条供应链的 6 个要素。
1. 设计
为什么ZARA的零售做得好？
因为它提高了设计环节的效率。ZARA从设计到销售，12 天就能完成，这是 ZARA 真正的核心能力。如果你能提高设计到销售之间的转化速度，那么你就是一个更高效率的零售。
2. 制造
Costco的总部在美国西雅图附近,这家超市最大的特征是会员型连锁超市，一年的净利润可以达到20多亿，而它的主要利润来自于会员费，它的商品几乎是无利润的。Costco商品的综合毛利率在6%，所有商品利润不可以超过 14%。
为何 Costco 会把商品利润压得如此低？
原因很简单，只有商品价格低，用户才愿意付会员费。而用户付了会员费，就会持续在 Costco 购买商品，这样第二年他仍会续费。Costco 的续费率在全球为 88%，在美国为 90%。
Costco 和用户之间形成联系：你付会员费的本质是作为买手，帮我在全球找到最合适、最便宜的产品。买手赚的不是差价，赚的是服务费，它倒逼消费者来做这件事情。
3. 供应链
德国有一家非常著名的机构叫阿尔迪，它很快也会进入中国。阿尔迪在德国超市的价格甚至比 Costco 在美国还要便宜。
它是如何做到的？
阿尔迪极大降低品类，把店铺开在用户最集中的地方，想尽一切办法缩短供应链的各个环节 ,极高地提高了供应链的效率。
4. 大型商场
名创优品的产品都是在单点上把效率做到极致。如今名创优品在中国已有2000 家门店，如此量大的门店就可以算得上大型商场。
如今中国日用品的定倍率是这样的：如果商品成本价是1块钱，中国消费者买到手的平均价格就是3块钱。
名创优品用的却不是这样的定倍率，名创优品用大型商场的量找供应商，可以在不降低品质的情况下降低成本。比如：一件商品别的商家拿货成本价是1块钱，名创优品拿10万箱，一件5毛钱。然后名创优品只加8%~10%的品牌利润后，直接供到门店。这样别的商家卖3块钱时，名创优品只卖1块钱。
要做新零售，大型商场就要想尽一切办法提高中间环节的效率。
5. 大型销售机构
我认为，无人超市根本不能代表新零售，真正代表新零售的，阿里的天猫小店算是一个典型。天猫通过大数据，可以清楚地知道小店附近居民区里有人买过狗粮，那么天猫小店就会把狗粮部署在里面，而 7-11 是不知道这一点的。
6. 用户
闲鱼这类回收平台也是一种零售，它通过回收再销售的方式完成了交易。
如今，我们不需要通过第三方就可以让用户与用户之间直接交易，去掉中间环节也能进一步提高用户的获利。从这个角度来看，闲鱼也是新零售。
所以，从“货”的角度来看，设计、制造、供应链 总代、省代、市代、大型商场、大型销售机构、用户，只要在任何一个环节提高了效率，就可以自豪地说：我就是新零售。
最后的话
到底什么是新零售？
总结起来，新零售是信息流、资金流和物流的万千组合。新零售是流量、转化率、客单价和复购率的更高效率；新零售是设计、制造、供应链，B2b2C 的整个环节不断提高。
新零售就是更高效率的零售。
|从场、人、货聊聊：什么是新零售？、新零售是什么意思
1. 信息流 1. 提高流量 1. 设计 2. 制造 2. 提高转化率 2. 资金流 3. 供应链 3. 提高客单价 3. 物流 4. 大型商场 4. 提高复购率 5. 大型销售机构 6. 用户 什么是零售？ 从人”的角度来看新零售 从场 从场”的角度来看新零售 从货”的角度来看新零售 信息流 客单价 新零售 新零售意思 最后的话 流量 流量经营 电子商务 货聊聊：什么是新零售？ 转化率